Брендбук, брендування, бренд, брендинг… Людина, яка не стикається з цими поняттями щодня, може легко в них заплутатися. Розповідаємо, що означає кожне з них, а також говоримо більше про брендбук: коли він потрібен та як має виглядати.
Бренд — це комплекс понять та уявлень, які ідентифікують саме ваш продукт чи вашу послугу. Важливо розуміти, що брендом є та компанія, фірмові елементи якої (1) відрізняють її на ринку, (2) створюють у споживачів унікальні асоціації про продукт чи послугу на основі їхнього досвіду співпраці з брендом та (3) формують емоційний зв'язок між брендом і споживачем.
Брендування — це фірмові елементи вашої компанії. Наприклад, футболки чи чашки з вашим логотипом, візитівки, флаєри чи блокноти, оформлення ваших сторінок у соцмережах чи електронного поштового підпису тощо. Тобто це ті речі, що безпосередньо бачать (або можуть відчути на дотик) ваші клієнти й за чим впізнають ваш бренд.
Брендинг — це процес створення, управління та розвитку бренду. Фактично це дії, спрямовані на формування позитивних асоціацій про бренд та підвищення до нього лояльності споживачів. Брендинг, з-поміж іншого, включає розробку брендбуку, про який і йтиме мова далі.
Брендбук — це посібник зі стилю, або «книга правил», як кажемо ми в СОІ. В цьому посібнику зазначені основні складові іміджу вашої компанії: історія та місія, правила використання логотипа, фірмові кольори та шрифти, елементи брендування та інше.
Чи потрібна розробка брендбуку вашому бізнесу?
Тут важливо насамперед розуміти, якою взагалі є ціль розробки фірмового посібника. В процесі роботи компанії вам може знадобитися то футболки замовити однакові для працівників, то рекламку в газету зробити, то флаєри підготувати для якоїсь конференції — варіантів безліч. Без брендбука кожен з дизайнерів, яких ви найматимете для різних завдань, буде вносити своє бачення і стиль. Внаслідок цього ідентичність вашого бренду ставатиме розмитою, а клієнти не вловлюватимуть його там, де мали б вловлювати.
Так, не всім компаніям критично потрібен брендбук на самому старті, а іноді без нього можна обійтися протягом деякого часу — наприклад, якщо вам все робить один дизайнер і завдяки цьому стилістика «не гуляє». Та якщо ви хочете стати серйозним гравцем на ринку, розширюватися та завойовувати все більшу частку ніші та аудиторії, без брендбуку не обійтися.
Щоб не розгубитися, почніть із правильного, а саме з окреслення місії вашої компанії, цільової аудиторії, персоналіті вашого бренду та цінностей, які ви сповідуєте.
- Місія. Якщо простими словами, це отой текст у розділі «Про нас» на вашому сайті. Подумайте, як ви хочете, аби люди «бачили» ваш бренд, який основний меседж ви несете своїм товаром чи послугою та яким бачите майбутнє свого бренду. Ваша місія може бути як глобальною та навіть трохи утопічною, так і більш приземленою і практичною. Якщо не знаєте, з якого боку підійти, спробуйте просту вправу «Було, є, буде»: напишіть 3 слова про те, з чого починався ваш бізнес, 3 слова про те, як йдуть справи у вас зараз, і 3 слова про те, чого ви хочете досягти в довгостроковій перспективі.
- Цільова аудиторія. Скажіть чесно: у вас є карта цільової аудиторії? Маємо на увазі реальний добротний файл на 10 або більше сторінок з описом аватарів. Уявіть, скількох потенційних клієнтів ви не залучаєте лише через те, що не знаєте, де і як їх залучати. Розробка карти цільової аудиторії закриває ці питання та фактично є універсальним деталізованим гайдом для маркетолога, таргетолога, контекстолога, копірайтера та дизайнера. Тобто для всіх, хто займається рекламним розвитком вашого бренду.
- Персоналіті. Ви — смішненькі білочки чи серйозні бурундучки? Як ви позиціюєте свій товар чи послугу? Спробуйте означити свій бізнес 10 прикметниками: 5 із них повинні якомога чіткіше описувати вашу діяльність, а 5 говорити про те, що цілковито не підходить вашій компанії. Під час цієї вправи на визначення персоналіті бренду корисно радитися з усією командою, аби отримати якнайповніше бачення. Наприклад, ви продаєте великогабаритні меблі: шафи, дивани, столи. Усе з натурального дерева. Ваша персоналіті може бути надійною, виваженою, працьовитою, переконливою та перфекціоністичною. Іншими словами, ви — серйозні бурундучки. Або ж у вас — магазин дитячого одягу для дівчаток. Ваша брендова персоналіті може бути життєрадісна, відкрита, балакуча, творча та приязна. Звісно, може бути й навпаки: тут ви вже вирішуєте самі, адже краще, ніж ви, ваш бізнес не знає ніхто. Спробуйте уявити свій бренд живою людиною та подумайте, як би ви спілкувалися з клієнтами та яке враження хотіли б створювати.
- Цінності. Ви продаєте меблі власного виробництва і якість для вас — на першому місці. Деревину вибираєте дуже ретельно, а потім висаджуєте дерева, щоб не шкодити екології. Ви безкоштовно заміните стіл або дасте компенсацію, якщо клієнт виявив якісь недоліки після покупки, адже дбаєте про свою репутацію. Цінності можуть бути різними, але загалом вони є тим, що цінується (овва, тавтологія) у вашій компанії, і тим, що ви не хочете втрачати.
Що входить у брендбук
Важливо зауважити, що перелік нижче не є загальноприйнятим для всіх. Рішення щодо того, що має входити в брендбук, приймають спільно замовник і дизайнер. Однак елементи, які ми описуємо нижче, зазвичай присутні навіть у базових брендбуках.
Зміст. Незалежно від того, стислий це брендбук чи розширений, зміст повинен бути. Він не лише допоможе легко орієнтуватися, а й створюватиме враження цілісності та структурованості брендбуку.
