Якщо для В2С більшості маркетологів вже звично готувати карту цільової аудиторії, бо мають «набиту руку», то із сегментом «бізнес для бізнесу» робота часто ведеться хаотично та навпомацки, інтуїтивно. Спробуємо розібратись, що ж це за аудиторія така і як її правильно описувати для подальшого використання у формуванні маркетингової стратегії.
Якщо ви продаєте товари чи послуги для підприємств, фабрик або заводів, логічно буде вважати, що вашим клієнтом є бізнес. Тому цей сегмент ринку і називають B2B — business to business. Відповідно, коли постає питання, кому ми маємо продавати товар/послугу у цьому сегменті, відповідь часто звучить як «бізнесу». І це найбільша помилка у B2B-маркетингу. І найпоширеніша.
Фокус у тому, що, шукаючи точки дотику для продажу бізнесу, фінально ми маємо зупинитися на образі ОПР (особа, яка приймає рішення). По суті, В2В є лиш проміжним етапом, а продаж відбувається В2С. Трохи заплутано? Розберемо детально.
Розуміючи особливості нашого товару чи послуги та проаналізувавши попит на нього, ми обираємо за певними критеріями (капіталізація, геолокація, напрям роботи, юридичний статус, кількість працівників чи товарний місячний об’єм, наприклад) бізнеси, які потенційно можуть (і мають!) стати нашими клієнтами та з величезним задоволенням купувати наш товар вже і зараз. Бажано гуртом. Це перший етап. Зразок проміжного В2В-аватара спрощено може виглядати так:
Завод у Львівській області, що займається випуском металевих форм для випікання, металевих предметів декору, металевих кілець до вудилищ тощо з мінімальним місячним використанням сировини від 500 т та повним циклом очищення сировини.
Або так:
Перукарня з 10-ма або більше майстрами, що спеціалізуються на колоруванні волосся та використовують фарби преміумкласу.
Коли ми вже маємо сформоване бачення нашого клієнта, можемо переходити до наступного етапу. Тепер нам потрібно зрозуміти, хто в організації клієнта приймає рішення про співпрацю, якої ми прагнемо. Якщо ми говоримо про завод, відбиранням та закуповуванням сировини найчастіше займається технолог. У перукарні, де працює аж 10 колористів, найманий операційний директор, який відповідає за закупляння фарб та інших косметичних засобів. Фактично нам потрібно спроєктувати людину — живу, з крові та плоті, яка прийматиме рішення про співпрацю з нами.
У пошуках ОПР ви мусите враховувати особливості бізнесу, який розглядаєте. У маленькій компанії працівники певних посад часто виконують різносторонні обов'язки, співпрацею (будь-якою) найчастіше займається директор/власник одноосібно. Що більша компанія, то більш імовірно, що для вашого запиту там є спеціальна людина, роботою якої є, власне, опрацьовувати такого роду запити та ухвалювати рішення.
Також варто врахувати, що ОПР може бути не одна. В такому разі для одного бізнесу у нас виходить цілих два (а то і три) аватари. Наприклад, адміністратор чи директор салону краси рідко ухвалюватиме рішення про зміну постачальника фарб, якщо його до цієї думки не підштовхнуть перукарі, колористи. Тож нашим першим контактом має бути перукар, і на цьому етапі ми маємо озвучити свої аргументи не лише так, щоб зацікавити перукаря, а й так, щоби інформація, яку перукар передасть директору, зачепила останнього. Ніхто ж не обіцяв, що буде легко :)
Єдиної норми немає. Для В2С-сегмента ми у COI.UA готуємо зазвичай близько десятка аватарів. У В2В часто їх виходить менше. Не потрібно дробити аватарів задля накручування кількості (якщо ви працюєте з орієнтиром на якість, а не просто об'ємну роботу, щоби пояснити кошти, витрачені клієнтом на ваші послуги). Що менше буде аватарів, то краще вдасться оптимізувати рекламний бюджет. Водночас не варто об’єднувати аватарів, які потребують різних плейсментів і закликів. Приклад: продати бухгалтерську програму бухгалтеру ресторану та заводу можна й однаковими методами. Але продати поліграфію секретарю адвокатської контори і секретарю школи однаковими методами вже не вдасться.
Аякже! Чимало товарів та послуг можна успішно продавати як у В2С-сегменті, так і в В2В. Оптимальним варіантом для старту бізнесу буде постаратися охопити спершу В2В-сегмент, а тоді вже рухатися до В2С. Бізнес дасть вам меншу маржинальність, але більшу стабільність — ви зможете розраховувати щомісячно на певний дохід, який дозволить вирівняти прибутковість та мати ресурс для послідовної роботи з розвитку В2С-напряму. Клієнтський напрям дає більше маржі, але й потребує більших вкладень у рекламу, програмні та маркетингові засоби, залучені людиногодини.
Відкинувши скромність, мусимо зізнатися, що експертиза наших спеціалістів у сфері дослідження аватарів ЦА, формуванні карти, розробки маркетингової стратегії для бізнесу є дуже високою. Ви можете переконатися у цьому, ознайомившись зі зразками наших робіт у портфоліо. Окрім того, за запитом менеджер надасть вам додаткові зразки, які, за угодою з клієнтами, ми можемо демонструвати лише особисто, не публікуючи на сайті.
Коли до нас звертається клієнт із запитом на розробку карти ЦА, ми відразу показуємо зразки. І найчастіше, після того, як клієнт ознайомиться, ми чуємо фразу: «Тепер я розумію, чому це недешево, там же вагон роботи!». Так і є: розробка карти ЦА займає від 2-3 тижнів, проте щоразу ми дуже радіємо саме таким запитам. А ще цікавіше, коли доводиться виконувати роботу комплексно: і конкурентів досліджувати, і карту розробляти, й маркетингову стратегію будувати. Після цього відчуваємо якусь спорідненість із бізнесом (і з клієнтом), для якого все це робимо, та й подальше просування вже йде легше, коли знаєш продукт чи послугу з усіх боків, так би мовити.
Якщо хочете, щоб рекламою вашого бізнесу займалася віддана своїй справі професійна команда — звертайтеся! Забезпечимо комплексне маркетингове просування або надамо окремі послуги (серед них: дослідження конкурентів, розробка карти цільової аудиторії, побудова маркетингової стратегії, брендинг, СММ тощо) та зробимо все, аби робота йшла на результат.
