У побудові карти цільової аудиторії для Pizza Letta ми спершу провели аналіз наявних клієнтів, опісля — конкурентів, обговорили з керівництвом компанії попередній досвід та карантинні зміни у бізнес-процесах. Результатом стали 14 аватарів у B2C та B2B сегментах.
Для розуміння напрямку, в якому компанії варто рухатися, та методів і посилів, якими слід завойовувати аудиторію конкурентів, ми провели аналіз останніх. До уваги брали не лише маркетингові активності та підходи, а й конкурентні переваги, через які клієнти хочуть залишатися з обраною доставкою. Також на регулярній основі робили зріз цін на типовий товар на ринку та коригували ціни клієнта.
Ми розробили маркетингову стратегію, яка містить аналіз поточної ситуації та план робіт на кілька етапів просування. У стратегії розставили акценти на активізацію наявних клієнтів та залучення нових, пропрацювали всі доступні плейсменти та розбили активності на короткотермінові та довготермінові.
Для Pizza Letta ми попрацювали над текстами та дизайном для сумок і фрізбі. Серед десятків варіантів коротких жартівливих текстів обрали найвлучніші, а готовий товар дарували клієнтам як бонус за замовлення, в рамках акції, за перемогу в розіграшах тощо.
Також для клієнта розробляли банери для застосування у зовнішній рекламі поблизу точок. Ціль — привернути увагу прохожих та проінформувати про наявність акційної пропозиції для самовивозу.
Попрацювали також над оновленим зовнішнім виглядом команди. Найбільше «дісталося» кур’єрам — оновлені кепки, футболки, худі, а також спеціально розроблена та пошита легка куртка-дощовик із тканини-світловідбивача. Тепер вечорами кур’єрів добре видно. Як і бренд на їхньому одязі.
Оскільки вебсайт у клієнта вже був розроблений, ми провели його аудит, проаналізували поведінку користувачів на сайті та зафіксували низку зауважень різної пріоритетності. Найвагоміші з них виправили розробники сайту, а ми, зі свого боку, контролювали результат, проводили тестування та супроводжували комунікаційно процес. Ми розробили концепти деяких додаткових функцій, дизайни додаткових сторінок. Зокрема, організували зведення тем на сайті в одну, повернули відключений LiqPay, оновили тексти та зображення, додали сторінку для відгуків і чайових, реорганізували меню.
Банерну рекламу на сайті ми створювали з огляду на акції, новинки, зміни у графіку роботи тощо. Аби привернути й утримати увагу користувача (потенційного клієнта), робили «смачні» фото з коротким текстовим посилом.
В рамках повного консультаційного пакета ми виконали широкий спектр робіт — стратегічних та структурних. Серед них прописування логіки бонусної та реферальної систем, технічних завдань для розробників CRM-системи та сайту. У процесі роботи з командою розробили низку інструкцій та документів для коректного пропрацювання знижок та зручності оперативного обміну інформацією між членами команди, провели навчання щодо роботи з клієнтами у нетипових чи конфліктних ситуаціях та опрацювання повідомлень клієнтів у соціальних мережах. Ми також організували фотозйомку товарів та зйомку рекламного відеоролика, розробку фірмового одягу для команди, мерчу. Провели тестування таємними клієнтами.
Ми проаналізували відгуки клієнтів у всіх плейсментах. Надали відповіді на всі старі відгуки, розробили шаблони типових відповідей для подальшої оперативної комунікації з клієнтами. Крім того, ми розробили тексти рекламних та інформаційних смс-повідомлень для розсилок.
Ми внесли структурність у роботу з блогерами та повністю відмовилися від бартерної співпраці за запитом. Регулярно влаштовували колаборації з TikTok-блогерами, писали сценарії для відео, знімали та монтували. Також опрацьовували негативні ситуації. Наприклад, після грубого порушення умов договору одним із блогерів організували нейтівну колаборацію з конкурентами, які теж постраждали від його дій: відправили їм тематичний торт, а вони віддячили нам креативними відеороликами.
Роботу над соцмережами ми почали зі створення загальної концепції щодо позиціювання Pizza Letta. Одноголосно вирішили, що звертаємося до підписників на «ти», робимо не лише рекламний, а й розважально-інтерактивний контент і підкріплюємо його апетитними фото.
Ми проаналізували сторінки клієнта у соціальних мережах, провели чистку, налаштування, наповнення необхідних розділів. Підключили динамічний каталог товарів з сайту. Щомісяця розробляли контент-план для постів, рекламних оголошень, сторіз. Для сторі обрали формат роботи з мемами та щоденно тішили підписників і клієнтів влучними піца-жартами. Створили та наповнили сторінки для TikTok, Twitter, Google My Business. Також тестували рекламу в Tinder. В Instagram ми стикнулися з проблемою акаунтів-клонів, які створювалися у різний час підрядниками та доступ до яких втратився. Оскільки компанія має зареєстровану ТМ, за запитом у технічну підтримку усі клони було видалено. Також було видалено старі точки на Google My Business та створено нові.
Згідно з картою ЦА ми готували рекламні посили та налаштовували рекламу у Facebook, Instagram та на сторонніх сервісах. Також ми коректно налаштували піксель для сайту, організували рекламну кампанію для ретаргетингу. Ми розробляли концепти акцій, впроваджували їх та робили звіти за результатами.
Для клієнта ми налаштували Google-аналітику за всіма параметрами. Також підключили сервіс HotJar та налаштували колтрекінг. За результатами щомісячно готували наскрізні звіти, які охоплювали результати реклами в Google, соціальних мережах, органічні продажі тощо. За основу обрали 5 класичних метрик: валовий виторг, кількість нових клієнтів (абсолютна та відносна), кількість повторних продажів (абсолютна та відносна), кількість нових та повторних замовлень. Також аналізували коливання середнього чека та середнього часу доставки.
Для клієнта ми налаштували всі види контекстної реклами. Хороші результати показала брендова реклама, ремаркетинг та пошукова реклама за запитами конкурентів. Контекстна реклама стала основним каналом збільшення продажів.
Оскільки в карті ЦА ми передбачили не лише В2С, а й В2В-аватарів, серед іншого працювали також і над залученням корпоративних клієнтів. До карантину піцу активно замовляли в офіси на великі посиденьки, а з початком локдауну та переходом на дистанційний формат роботи кількість таких замовлень зменшилася. Тому ми розробили зовсім нову, адаптовану до формату дистанційної роботи схему лояльності для корпоративних клієнтів. Пропозицію оформили в елегантну та лаконічну презентацію й відправили її електронною поштою наявним та потенційним В2В-клієнтам.
Однією з цілей стратегії було підвищення повторних продажів. Реалізовували це завдання відразу кількома інструментами. Перший — автоматизоване смс-інформування, ціллю якого було нагадати наявним клієнтам про те, що час знову зробити замовлення. Другий — піца-магніти. Для цього ми розробили якісні ілюстрації сегментів кожної з піц, магніти з яких складалися в цілу піцу. Такий магніт додавали до кожної піци в замовленні, клієнти збирали їх на холодильнику (додатковий плейсмент), а 8 однакових магнітів можна було обміняти на безкоштовну піцу. Магніти на момент розробки суттєво якісно вирізнялися серед схожих матеріалів на ринку, клієнти їх високо оцінювали та активно знімали з магнітами сторіз. Додатковим елементом гейміфікації став «супермагніт», який замінює будь-який інший з набору. Також такий магніт спростив організаційні процеси (його можна було видавати у разі закінчення запасів інших магнітів).
На картах були присутні локації попередніх точок видачі компанії. Ми закрили їх, додали та налаштували нові, повністю заповнили профіль і регулярно робили репости адаптованих постів із соціальних мереж. Зрештою всі показники показували позитивну динаміку у часовому зрізі.