Розміри менші — витрати більші
Питома вага витрат на одного працівника чи на одиницю продукції у більшості випадків вища у малій компанії, ніж у великій. Візьмемо, наприклад, оренду офісної площі під місця загального користування — кухня, туалет, коридор. Часто маленької кухні чи туалету на дві кабінки вистачить як на 5 працівників, так і на 20. А оплата за такий простір залежить від квадратури. Аналогічно невигідно тримати техніку (авто, принтери, кавоварку), які використовують не постійно, — через простій корисність техніки зменшується, що не пропорційно з питанням зносу. Прикладом може бути також бухгалтер, секретар, офіс-менеджер. Окрім цього, великі компанії мають кращі ціни на сировину (більший гурт), більш автоматизовані процеси тощо.
Білим по чорному
Типове рішення невеличкого бізнесу в Україні для виживання у конкурентному середовищі — працювати без сплати податків. Моральну сторону питання та ризики залишимо на розсуд керівників таких компаній. Правда така, що органи з перевірки справді статистично менш зацікавлені дрібними компаніями, ніж великими. Тому за бажання можете спробувати. А тепер розберімося, чого робити точно не варто.
Будь-яка фінансова оптимізація, яка може негативно вплинути на враження вашого клієнта, є невдалою. Якщо ви просите оплатити рахунок на картку фізичної особи або готівкою, не видаєте чек, накладну тощо, або ж ставите умову “готівка або на 20 % вища ціна”, це негативно відбиватиметься на вашому бізнесі. Сервіси для онлайн-платежів зазвичай приймають картки фізичної особи (тоді клієнт не бачитиме, куди він платить, а ризики ви, як і раніше, залишаєте за собою), та й податки на ФОП у нас не критично високі. Як і оренда терміналу для торгової точки. Клієнт не повинен у жодний спосіб бути залученим до вашої оптимізації. Він має мати право оплатити так, як йому зручно (онлайн / карткою / готівкою) без зайвих рухів, а у відповідь отримати папірець (або електронний чек), який засвідчує його платіж.
У нас дешевше
У який спосіб досягається це “дешевше” ми ще поговоримо. Але часто малі компанії, нові гравці на ринку, намагаються зацікавити клієнтів низькою ціною. Насправді така тактика має зміст, але для великих компаній. Наприклад, всесвітньо відомої мережі таксі. У такому випадку формують бюджет на рік, наприклад. І компанія банально доплачує за цю “низьку” ціну, а потім поступово, стратегічно і не без труднощів та ризиків “витягує” вартість товарів чи послуг для вже лояльних клієнтів.
Проблема в тому, що з пропозицією низької ціни ви автоматично вносите свій продукт у категорію не дуже якісних. Та і клієнтська база формується з людей, для яких ціна є дуже пріоритетним фактором. Як тільки ви спробуєте підвищити ціну, значна кількість лояльних клієнтів просто підуть від вас. А ті, хто не піде, потребуватимуть обґрунтування підвищення ціни. І пояснення на кшталт “ми раніше доплачували за ваші товари зі своєї кишені, а тепер нарешті хочемо заробляти” не підійде.
Як зробити дешевше?
Варіантів кілька. Перший — податкова “оптимізація” різного ступеня, про що вже говорили раніше. Другий — економія на витратах — нижчі зарплати, гірший офіс, віддаленіша локація, гірша сировина, нижча якість. Третій — поганий прорахунок. Ціна зі стелі. У процесі формування ціни обов’язково слід враховувати всі витрати, а тоді вже можна дивитися на ринок. Якщо добре полічити, то може виявитися, що заходити в певний сегмент просто невигідно, бо за умови покриття всіх витрат кінцева ціна продукту буде зовсім неконкурентною. Четвертий — економія на маркетингу. Доволі дієвий спосіб, але має одну негативну сторону — продажів не буде. Тому нікому буде платити вашу низьку ціну. І, нарешті, п’ятий — дофінансовувати компанію, як описано вище.
То що, варіантів нема?
Є, але простих серед них ви не знайдете. Якщо ви проаналізували всі “за” та “проти”, твердо вирішили рухатися на конкурентний ринок і намагатися там вижити, спробуйте у своїй стратегії використати один з наступних підходів.
- Власна ніша. Є чимало успішних прикладів, коли на конкурентному ринку добре почуваються малі бренди з ціною, суттєво вищою, ніж у великих гравців. Вони побудували бренд так, щоб відрізнятися. Наприклад, людина під особистим брендом продає лімітовані серії шкіряних наплічників ручної роботи. І ціна такого наплічника є втричі вищою за аналог масових брендів.
- Додаткова цінність. Органічне фермерське молоко коштує суттєво дорожче за пакетоване молоко на масовому ринку. Бо покупці бачать у ньому додаткову, більшу цінність, корисність. Можна робити інше упакування (скляна банка молока дорожча за поліетиленову пляшку, тоді як всередині може бути таке саме молоко), називати продукт елітним тощо.
- Розраховувати на обмежену кількість клієнтів. Поки не перевелися люди, які обирають те, що дорожче, з думкою, що воно краще, можна пробувати зіграти на цьому. Запас ресурсу у цій категорії покупців на українському ринку все ще є.
- “Валити” конкурента прямо. В такому разі рекламні посили чітко зосереджені на ваших перевагах перед конкурентним продуктом. Варіант не надто гуманний, та й варто переконатися, що ви чистенькі як скло (оці всі оптимізації недоречні), бо ситуація може завжди обернутися проти вас.
Як висновок
Якщо ви маєте ідею та хочете робити свій продукт, підберіть собі під нього нішу. Ідеально — без гравців (але тоді є ризик, що такий продукт просто нікому не потрібен). Оптимально — з гравцями свого розміру. Залучайте кошти, працюйте в поті чола, забезпечуйте максимальну якість та високий сервіс, грамотно робіть маркетинг і з часом вам воздасться.
Якщо ж ваш шлях веде на великий і висококонкурентний ринок, то залучайте інвестиції та починайте відразу масштабно. У багатьох випадках на такі ринки можна ефективно зайти лише з одного великого та високобюджетного, ідеально пропланованого кроку. І тоді покупець стане вашим.
