Customer journey map, або карта шляху клієнта, — це спосіб поглянути на бізнес очима покупця. Якщо пояснити максимально просто, CJM показує, яким маршрутом людина проходить від першої зустрічі з брендом до покупки, а інколи й далі — до повторних замовлень або рекомендацій друзям.
Цей шлях складається з безлічі моментів: побачив рекламу у Facebook, перейшов на сайт, прочитав відгуки, написав у чат підтримки, оформив доставку. Кожен такий крок — це «точка контакту», і саме від їхньої якості залежить, чи дійде клієнт до фіналу.
Чому у 2026 році CJM стала критичною
Ще кілька років тому багато компаній обходилися без карти шляху клієнта. Вистачало базових знань про вік, стать чи місце проживання покупців. Але у 2026 році цього вже мало. Конкуренція виросла настільки, що будь-яка дрібниця може стати вирішальною.
Подумайте: людина готова купити товар, але зупиняється через незручну форму оплати чи надто довгу доставку. У результаті бюджет на рекламу витрачено, а продажу немає. Саме customer journey map дозволяє побачити ці слабкі місця й вчасно їх виправити.
Які проблеми вирішує карта шляху клієнта
-
Економія бюджету. Бізнес перестає «стріляти навмання» і вкладає кошти в ті канали, які реально працюють.
-
Зростання конверсії. Коли бар’єри на шляху прибираються, більше людей доходять до покупки.
-
Зміцнення довіри. Клієнт бачить, що його потреби враховують, і повертається знову.
Аналіз цільової аудиторії та створення портрета цільової аудиторії завдяки CJM стають більш глибокими. Тепер це не лише «хто купує», а й «як саме купує», «де зупиняється» і «що допомагає зробити вибір».
У 2026 році customer journey map — це вже не «додатковий документ для маркетологів». Це стратегічний інструмент, який визначає, чи зможе бізнес втримати клієнта серед десятків конкурентів.
Що таке customer journey map
Customer journey map, або карта шляху клієнта, — це не про суху статистику і не про таблиці в Excel. Це радше історія того, що переживає людина, коли стикається з вашим бізнесом. Вона бачить рекламу, клікає на банер, заходить на сайт, дивиться ціни, читає відгуки, відкладає товар у кошик… а іноді й закриває сторінку, так і не натиснувши «купити».
Карта допомагає простежити всі ці кроки. І що важливо — зрозуміти, де саме клієнт зупинився і чому. Це може бути дрібниця: заплутана форма оплати, довга доставка, відсутність потрібного кольору. Для бізнесу такі деталі непомітні, а для покупця — критичні.
Як це виглядає на практиці
Уявімо невеликий онлайн-магазин. Власники бачать, що десятки людей додають товар у кошик, але замовлень мало. Customer journey map показує: більшість відвідувачів зупиняється на кроці «вибір доставки». Причина проста — доставка надто дорога. Виправивши цю ланку, магазин отримує більше покупців без додаткових витрат на рекламу.
Інший приклад — B2B-сервіс. Потенційні клієнти довго вивчають сайт, але не залишають заявки. Карта шляху клієнта показує: їм бракує конкретних кейсів і прикладів ROI. Додавши зрозумілі презентації, компанія підштовхує їх зробити наступний крок.
Чим CJM відрізняється від воронки продажів
Воронка продажів — це лінія: увага → інтерес → покупка. Вона зручна, але занадто спрощує реальність. Люди не рухаються так прямолінійно. Хтось може довго вагатися, хтось повертатися на кілька кроків назад.
Customer journey map показує не лише етапи, а й емоції, сумніви, мотивацію. У воронці ми бачимо: «користувач не купив». А карта підказує чому: ціна, брак відгуків, складний інтерфейс. Це робить CJM живим інструментом — не просто схемою, а дзеркалом реальних потреб аудиторії.
У 2026 році без карти шляху клієнта бізнес працює фактично наосліп. А з нею — бачить не лише цифри, а й справжніх людей за ними.
Етапи створення CJM: з чого почати
Збір даних про клієнтів
Перше, що потрібно зробити перед побудовою customer journey map, — зрозуміти, як люди насправді поводяться. Не як ми собі уявляємо, а як є. Тут важлива будь-яка інформація: що показує Google Analytics, як клієнти пишуть у чат підтримки, які відгуки залишають у соцмережах.
Наприклад, ви бачите, що користувачі часто додають товар у кошик, але не переходять до оплати. Це вже підказка. Можливо, проблема в складній формі замовлення або в тому, що доставка виявилася занадто дорогою. І саме такі моменти пізніше стануть ключовими точками на карті шляху клієнта.
Коли дані зібрані, потрібно розібратися, хто за ними стоїть. Бо цифри самі по собі нічого не пояснюють. І тут починається аналіз цільової аудиторії.
Хтось купує імпульсивно, реагуючи на знижки в Instagram. Інший — довго думає, читає відгуки, радиться з друзями. Є й ті, хто заходить на сайт лише з мобільного, бо комп’ютером користується рідко. Усі ці відмінності допомагають скласти портрет цільової аудиторії.
Наприклад:
-
студент, який чекає розпродажів і купує тільки зі знижкою;
-
офісний працівник, якому важлива швидка доставка «день у день»;
-
молода мама, що шукає простоту й зрозумілу навігацію в мобільному додатку.
Такі портрети вже дають розуміння, які саме бар’єри варто прибрати, аби шлях клієнта став простішим.
Опитування та інтерв’ю
Є речі, які ніколи не покаже статистика. Саме тому важливо час від часу говорити з клієнтами напряму. Це може бути коротке опитування після покупки чи більш глибоке інтерв’ю.
Іноді одна фраза клієнта пояснює більше, ніж сторінка цифр. Наприклад: «Я не замовив, бо не зрозумів, чи можна оплатити карткою при отриманні». Або: «Я готовий купити, але хочу побачити приклади використання у компаніях, подібних до моєї». Ці інсайти відразу показують, що треба змінити в комунікації чи на сайті.
І тільки після збору фактів, аналізу цільової аудиторії та живих розмов із людьми можна малювати customer journey map. Інакше це буде не карта, а фантазія.
Сегментація клієнтів: як зрозуміти свою аудиторію
Карта шляху клієнта не може існувати сама по собі. Щоб вона працювала, потрібно знати, з ким ви взагалі маєте справу. І тут вступає у гру сегментація. Це не суха розбивка «жінки 25–40, чоловіки 18–30». Це спроба зібрати реальні образи людей, які приходять у ваш бізнес — зі своїми звичками, страхами й очікуваннями.
Формування портретів аудиторії
Портрет цільової аудиторії — це радше історія про конкретну людину, ніж набір цифр. Уявіть: ви описуєте клієнта не як «жінка середнього віку», а як «молода мама, яка робить замовлення після 22:00, бо до того часу вкладає дитину спати». Ось це і є портрет.
Інший приклад: «студент, який підписаний на всі розсилки з акціями й чекає Black Friday, щоб купити одразу кілька речей». Це звучить набагато реальніше, ніж абстрактне «молодь 18–25 років».
Такі портрети допомагають бізнесу зрозуміти: що людину мотивує, які бар’єри можуть зупинити і в яких точках контакту варто робити акцент.
Мікросегментація: копаємо глибше
А тепер уявіть, що навіть у межах одного сегмента люди поводяться дуже по-різному. Наприклад, «любителі бігу». Здається, одна група? Насправді — ні.
-
Є новачки, які бігають після роботи й шукають недорогі кросівки.
-
Є аматори, які готуються до марафону й хочуть докладних оглядів екіпірування.
-
А є професіонали, що цікавляться тільки останніми технологіями й готові платити за інновації.
Для кожного з них customer journey map буде різною. Один зверне увагу на знижку, іншому потрібен блог із порадами, а третій чекає на детальний опис технічних характеристик.
Чому це важливо для карти шляху клієнта
Без сегментації карта виглядає як схема метро без станцій — видно напрямок, але не зрозуміло, де зупинятися. Коли ж у вас є портрети і мікросегменти, customer journey map перетворюється на живу історію. Ви бачите не «користувач залишив кошик», а «офісний працівник зупинився, бо доставка виявилася занадто дорогою».
Саме такі деталі й дозволяють бізнесу налаштувати точну комунікацію: не говорити однаково з усіма, а підлаштовуватися під конкретну групу.
У 2026 році сегментація клієнтів — це не про красиві таблиці. Це про вміння слухати людей, бачити різницю між ними й відображати ці відмінності у customer journey map. Тільки тоді карта стає реальною підказкою, а не формальністю.
Як описати етапи взаємодії в customer journey map
Від знайомства до післяпродажного сервісу
Шлях клієнта ніколи не буває прямою лінією. Він починається з першого контакту — реклама в Instagram, стаття у блозі, відгук від знайомого. Потім людина починає досліджувати: заходить на сайт, читає відгуки, порівнює з конкурентами. Наступний крок — вибір, коли варіантів лишається два-три, і треба вирішити, де саме купити.
Але customer journey map не закінчується на моменті покупки. Післяпродажний сервіс — це окрема і дуже важлива частина. Доставка, зручність повернення, якість спілкування з підтримкою. Якщо клієнт задоволений, він повернеться. Якщо ні — ви втратите не тільки його, а й тих, кому він міг би порадити ваш бренд.
Де клієнт спотикається, а де рухається швидше
Щоб карта шляху клієнта справді працювала, вона має показувати не лише етапи, а й емоції. Тут важливо визначити точки болю — моменти, де клієнт зупиняється. Це може бути складна форма замовлення, висока ціна доставки або відсутність потрібного способу оплати.
Але є й тригери, які підштовхують до рішення: чесні відгуки, швидка доставка «день у день», персональна знижка чи гарантія повернення коштів. Поєднання цих двох аспектів робить customer journey map живим інструментом, який показує реальні причини поведінки клієнтів.
Як візуалізувати шлях клієнта
Карта шляху клієнта має бути зрозумілою не лише маркетологу, а й усій команді. Для цього її варто візуалізувати: намалювати схему, скласти таблицю чи створити інфографіку.
Простий приклад: стрічка з п’яти етапів — перший контакт → дослідження → вибір → покупка → післяпродажний сервіс. А під кожним етапом — короткі нотатки про болі й тригери. У підсумку виходить робочий документ, до якого можна звертатися щодня.
CJM має жити разом із бізнесом
Customer journey map — це не разова вправа. Люди змінюють звички, з’являються нові канали, змінюється попит. Якщо карта не оновлюється, вона перетворюється на красиву, але непотрібну схему.
Ще вчора клієнти приходили з Facebook, а сьогодні вони знаходять вас у TikTok чи Telegram. Усе це потрібно відображати. Тому CJM треба тестувати, переглядати й доповнювати регулярно.
У підсумку карта шляху клієнта — це спосіб подивитися на бізнес очима покупця. Вона показує, де людина рухається швидко, а де вагається. І саме тут народжуються ідеї, як зробити сервіс простішим, рекламу точнішою, а комунікацію ближчою до реальних потреб клієнтів.
Customer journey map може бути золотим інструментом для бізнесу. Але часто її роблять так, що вона стає мертвою схемою для звітів. Чому? Бо в процесі припускаються одних і тих самих помилок.
Інтуїція замість фактів
«Я й так знаю, хто мій клієнт». Цю фразу я чув від десятків власників бізнесу. І майже завжди дані показували протилежне.
Один приклад із практики: кав’ярня в центрі міста. Власник був переконаний, що його головні клієнти — студенти з ноутбуками. Він навіть налаштував рекламу під них. Але коли ми зробили аналіз цільової аудиторії, виявилось: основний потік — офісні працівники, які забігають вранці по каву «на виніс». Тобто бізнес будував стратегію під тих, хто насправді приносив йому лише частину доходу.
Вигаданий «ідеальний» клієнт
Друга помилка — малювати красивий образ покупця, якого майже не існує. «Жінка 28 років, стабільний дохід, активна в Instagram» — звучить добре, особливо на презентації. Але у житті все складніше.
Реальний клієнт часто непослідовний: він може підписуватись на бренд і лайкати пости, але купує виключно на знижках. Або каже, що для нього головне — якість, а у кошик додає найдешевший варіант. І саме ці протиріччя потрібно фіксувати в карті шляху клієнта, а не підганяти людей під «ідеальний портрет».
Карта, яку забули оновити
CJM — це не документ для архіву. Якщо ви створили її один раз і залишили «як є», вона перестає відображати реальність вже через кілька місяців.
Клієнти змінюють звички блискавично. Учора вони знаходили вас у Facebook, сьогодні — у TikTok чи Telegram. Якщо карта не оновлюється, вона стає музейним експонатом: виглядає красиво, але користі від неї нуль.
Ігнорування поведінкових інсайтів
Цифри — це добре, але самі по собі вони не пояснюють нічого. Припустимо, статистика показує: «60% клієнтів залишили кошик». Це факт. Але чому вони його залишили?
Хтось злякався високої вартості доставки. Іншому не підійшли способи оплати. А ще хтось не довіряє магазину й боїться, що товар буде складно повернути. Саме поведінкові інсайти показують справжні причини. Без них customer journey map — це просто цифри на папері, а не інструмент, який допомагає бізнесу зростати.
Жива карта шляху клієнта — це не фантазії й не «ідеальні портрети». Це спостереження, дослідження, розмови з реальними людьми. І коли ви уникаєте цих помилок, CJM перестає бути формальністю і перетворюється на практичну підказку: що дратує ваших клієнтів, що їх мотивує і де саме бізнес може стати для них ближчим.
Приклади застосування customer journey map
B2C: онлайн-магазин одягу
Уявімо невеликий інтернет-магазин, який продає одяг для молоді. Усе, здається, працює: реклама у соцмережах дає трафік, клієнти активно додають товари в кошик. Але от біда — покупки завершують лише одиниці.
Коли зробили customer journey map, з’ясувалося, що більшість людей «застрягає» на етапі доставки. Для когось вартість занадто висока, інші губилися серед складних варіантів: кур’єр, поштомат, самовивіз. У когось навіть виникала недовіра — занадто багато кроків, незрозумілі умови, і людина просто закривала сторінку.
Після цього команда переписала сценарії. Замість трьох екранів з варіантами доставки залишили один простий. Додали чіткі пояснення й можливість швидко змінити вибір. Результат? Кількість завершених покупок зросла на третину. Карта шляху клієнта показала, що проблема не в ціні чи якості одягу, а в дрібному «спотиканні» на останньому кроці.
B2B: IT-компанія
Тепер інший випадок. Уявіть IT-компанію, яка продає програмне забезпечення для автоматизації фінансових процесів. Продукт справді сильний, але продажі просувалися важко. Причина — різні учасники переговорів бачили в ньому різне.
Customer journey map допомогла розкласти шлях клієнта на кілька паралельних сценаріїв. Для CEO важливими були стратегічні вигоди: масштабованість і надійність. Фінансовий директор дивився лише на цифри: скільки це зекономить щомісяця. А маркетологу важливіше було, наскільки інструмент зручний і швидкий у роботі з даними.
Раніше компанія показувала всім одну й ту саму презентацію — загальну, «про все і ні про що». Коли завдяки аналізу цільової аудиторії створили окремі сценарії під кожну роль, ситуація змінилася. Для CEO — акцент на стратегічному зростанні, для фіндиректора — калькуляція економії, для маркетолога — демонстрація простого інтерфейсу.
У результаті кількість успішних угод виросла, а переговори стали коротшими. Карта шляху клієнта у цьому випадку перетворилася на інструмент, який дозволив говорити з кожною людиною її мовою.
І ось головне: customer journey map не вигадує проблеми на рівному місці. Вона показує, де клієнт реально зупиняється, що його бентежить і як з ним краще говорити. І саме в цьому її сила — у B2C і у B2B.
Чому без customer journey map вже ніяк
CJM у 2026 році — не тренд, а must-have
Ще кілька років тому карта шляху клієнта здавалася «фішкою для маркетологів, які люблять малювати схеми». Але у 2026 році це вже зовсім інша історія. Customer journey map перетворилася на інструмент, без якого бізнес працює фактично навмання.
Подумайте самі. Люди змінюють звички щороку, іноді й швидше. Нові соцмережі, інші формати реклами, нові способи доставки. Якщо не мати карти, яка показує шлях клієнта від першого контакту до післяпродажного сервісу, бізнес просто втрачає контроль над тим, як люди приймають рішення.
Як правильно прописана карта допомагає
Добре зроблений аналіз цільової аудиторії і портрет клієнта показують, де людина зупиняється. Для онлайн-магазину це може бути форма оплати. Для сервісного бізнесу — момент першого дзвінка. Усунувши ці «спотикання», конверсія росте без додаткових бюджетів.
2. Зменшити рекламні витрати
Карта шляху клієнта підказує, які канали реально працюють, а які лише «з’їдають» бюджет. Наприклад, ви вкладаєте у банерну рекламу, а клієнти приходять з рекомендацій у Telegram чи з TikTok. CJM дозволяє перенести акценти й скоротити витрати, не втрачаючи результату.
3. Зміцнити довіру клієнтів
Коли бізнес розуміє мотиви і болі людей, він говорить із ними зрозумілою мовою. Customer journey map допомагає побачити не тільки цифри, а й емоції: чому люди сумніваються, що їх мотивує, що викликає довіру. І коли бренд відповідає на ці очікування, формується лояльність. Не «знижкою за першу покупку», а відчуттям, що тут справді про тебе подбали.
Тому у 2026 році customer journey map — це не про моду і точно не про красиві презентації. Це робочий інструмент, який економить гроші, підвищує конверсію і дозволяє бачити клієнта таким, яким він є насправді. І без нього бізнесу все складніше конкурувати.
Час діяти: чому вашому бізнесу потрібна customer journey map
Карта шляху клієнта — це не «гарний документ для маркетологів». Це спосіб зрозуміти, як люди бачать ваш бізнес насправді. Звідки вони приходять. Чому вагаються. Де зупиняються. І що зрештою спонукає їх довіритися саме вам.
Уявіть: ви витрачаєте бюджет на рекламу, але 40% клієнтів кидають кошик на останньому кроці. Без customer journey map це виглядає як «дивна статистика». З CJM ви розумієте причину: хтось плутається у варіантах доставки, іншим бракує прозорих умов повернення. І замість ще більшого бюджету на рекламу ви просто виправляєте вузьке місце — і продажі ростуть.
Чому без CJM у 2026 році не обійтися
-
Це про економію бюджету. Коли зрозуміло, які канали приводять клієнтів, а які працюють «у нікуди», витрати стають точнішими.
-
Це про конверсію. Customer journey map допомагає прибрати бар’єри й зробити шлях клієнта простим і зрозумілим.
-
Це про довіру. Коли бізнес враховує реальні болі людей, він будує не лише продажі, а й довгострокові стосунки.
Як у цьому допоможе COI.UA
Ми в COI marketing and software працюємо з цим щодня. Для когось це аналіз цільової аудиторії з Big Data та AI. Для когось — створення портрета аудиторії і сегментація клієнтів на маленькі групи з різними потребами. А для когось — прописування карти шляху клієнта з усіма точками болю, тригерами й сценаріями комунікації.
Ми не робимо «красиві схеми для звітів». Ми створюємо інструменти, які змінюють результати: підвищують конверсію, скорочують рекламні витрати, зміцнюють довіру до бренду.
Якщо ви хочете зрозуміти, як ваші клієнти насправді проходять шлях від першого кліку до повторної покупки, — звертайтеся до COI.UA. Ми допоможемо побачити не абстрактних «користувачів», а реальних людей. І саме завдяки цьому ваш бізнес отримає результат, який відчувається.
